Construire une image cohérente et fédératrice, la promouvoir au-delà de ses frontières pour in fine attirer des touristes sont des missions aussi cruciales que complexes pour les destinations touristiques. Ces dernières doivent ainsi capitaliser sur leurs atouts, qu’ils soient incontournables ou plus confidentiels et user de tous les outils de communication dont elles disposent. Un enjeu d’autant plus crucial à la sortie de la crise sanitaire, à l’heure où le tourisme international reprend. Il est ainsi nécessaire aujourd’hui plus que jamais de se démarquer des autres destinations pour relancer l’activité touristique sur son territoire.
Le retour des city breaks
Le tourisme urbain est une tendance touristique qui demeure populaire à travers le temps et qui attire toutes catégories de clientèles, peu importe leurs âges, leurs catégories socio-professionnelles ou encore leurs envies. Les villes offrent une telle diversité d’activités, qu’elles peuvent répondre à toutes les attentes des clientèles en fonction de leurs centres d’intérêt et de leurs besoins. Les grandes métropoles jouissent d’un avantage majeur grâce à leur taille mais aussi leur renommé à l’international.
ONLYLYON, l’Office de tourisme de la Métropole de Lyon, a dévoilé fin novembre 2021 un clip promotionnel baptisé « Lyon, I love you ». A l’image, de courtes scènes de vie dans la métropole lyonnaise se succèdent sur une musique de Woodkid. Il dresse le portrait d’une agglomération qui vit au rythme de la gastronomie, des fleuves, des skate-parks, des commerces de proximité, des pistes cyclables et des traboules, avec à la clé un résultat très esthétique invitant les touristes à venir découvrir par eux même la Capitale des Gaules. Plus récemment, ONLYLYON a lancé un outil de visite immersif pour faciliter la compréhension de la destination et de son offre réceptive. Après un film introductif, intitulé « Vous avez raison », une carte interactive apparait et permet aux utilisateurs de découvrir les différents lieux évènementiels de la ville de manière ludique et innovante. Le nom du site, « Plongez dans Lyon », résume à lui tout seul la volonté de l’office de tourisme de la métropole à travers cette nouvelle action.
Vienne se montre tout aussi imaginative en lançant courant mai 2022 une campagne de promotion intitulée « United Cities of Tourism ». Cette dernière vise à promouvoir le tourisme urbain en Europe, une première puisqu’elle concerne à la fois 2100 Viennois qui vont voyager en Europe mais aussi des touristes de différentes villes européennes. Il s’agit ainsi de donner la priorité au tourisme urbain et de proximité. D’autres villes européennes ont pris part à cette initiative, dont Londres, Paris, Berlin, Milan et Barcelone. Chaque ville a ainsi mis en avant sur ses réseaux des lieux emblématiques d’autres destinations urbaines européennes via un social média swap. Le slogan de la ville autrichienne est « Aidez votre ville. Venez à Vienne. » et propose donc d’envoyer un Viennois dans une ville d’Europe à chaque 100ème touriste arrivant à Vienne. Une manière de promouvoir sa destination peu commune qui devrait sans doute en tenter plus d’un.
Les destinations urbaines ont grandement souffert des conséquences de la crise sanitaire, les grandes métropoles font ainsi tout ce qui est en leur pouvoir pour relancer l’activité touristique. Berlin pourrait ainsi retrouver ses millions de touristes grâce au soutien du Sénat berlinois qui a lancé des programmes de soutien pour les entreprises les plus durement touchées par la crise. Avec un total de 330 millions d’euros, le Sénat berlinois veut aider l’économie et la culture à voir à nouveau plus grand et à se projeter. Environ 290 millions d’euros seront alloués à des secteurs particulièrement touchés comme la gastronomie, le commerce de détail et le secteur MICE. Les 40 millions d’euros restants iront donc aux entreprises culturelles privées comme les clubs et les discothèques. La ville, célèbre dans le monde pour sa culture mais également ses clubs techno, se dote ainsi de moyens nécessaires pour revenir sur le devant de la scène touristique européenne comme mondiale.
Londres met également tout en œuvre pour oublier ces deux années compliquées et renouer avec ses chiffres de fréquentation pré-pandémique. Son maire, Sadiq Khan, déclare que relancer le tourisme dans la capitale britanniques constitue l’une de ses actuelles priorités. Il entend ainsi travailler main dans la main avec les divers acteurs touristiques de la destination pour attirer à nouveaux des touristes. Il a notamment renforcé la campagne de tourisme domestique « Let’s Do London », d’un montant de 6 millions de livres, en y ajoutant 3 millions de livres supplémentaires. Cette campagne a permis d’augmenter les dépenses de 81 millions de livres et d’attirer 330 000 visiteurs dans la capitale. Dans le cadre des plans visant à encourager les visiteurs internationaux à revenir à Londres, le maire a investi 10 millions de livres sterling pour attirer les visiteurs cette année, à travers notamment une vaste campagne de promotion à l’international.
Les villes espagnoles se montrent quant à elles plus originales en termes de promotion, à l’image de Barcelone qui se prépare à lancer une campagne de promotion destinée au marché de confession juive. En effet, Turisme de Barcelona, l’office de promotion touristique local, dévoile une plateforme numérique baptisée « Shalom Barcelona », qui met en exergue le patrimoine juif dans la ville. Cette clientèle est très représentée dans les chiffres de fréquentation de la capitale catalane, il a ainsi paru évident de s’adresser directement à elle pour accroitre davantage ce marché émetteur. De son côté Benidorm a fait le choix d’investir le métavers afin de faire sa promotion en s’adressant aux jeunes générations très connectées. Au-delà du site Internet et des réseaux sociaux, BenidormLand permettra aux visiteurs de mieux connaître la destination, de voir si elle répond à leurs attentes, et d’en apprendre davantage sur ses attraits touristiques. Les nouvelles technologies sont un atout de taille pour les destinations, leur permettant de communiquer de façon différenciante comme Anjou Tourisme qui a fait appel à la start-up DigitaLandmarks pour téléporter des visiteurs. Une téléportation numérique rendue possible grâce à la Fenêtre Immersive qui utilise la réalité́ augmentée pour « téléporter » virtuellement les voyageurs de la gare Montparnasse vers plusieurs destinations en Anjou.
L’appel de la nature
Si les touristes sont amateurs de city-breaks dans les grandes capitales mondiales, ils sont également friands de grands espaces verts offrant un moment de déconnexion avec le stress de leur vie quotidienne. Une tendance dont les destinations dotées d’un riche patrimoine naturel se sont emparées pour développer des actions de promotion en phase avec les attentes des visiteurs. Les forêts, montagnes, plages et autres coins de verdures sont tout autant d’atouts touristiques sur lesquelles les destinations capitalisent de plus en plus et mettent en avant à travers différents dispositifs de communication.
Le Comité Régional de Tourisme Provence-Alpes-Côte d’Azur a bien intégré le fait que ses nombreuses destinations naturelles participent grandement à l’attractivité du territoire et relance ainsi sa campagne « On a tous besoin du sud ». Une campagne qui a déjà rencontré un franc succès en 2020 et 2021, deux années marquées par la crise sanitaire qui ont ainsi incités les visiteurs à se tourner vers des destinations verdoyantes. Cette campagne permet d’inciter les touristes à (re)découvrir la richesse des différents territoires composant la région tout en mettant l’accent sur les ailes de saison afin de mieux répartir la fréquentation et ainsi préserver les espaces protégés et le cadre de vie des habitants. La cible est le public domestique avant tout afin de notamment palier au manque encore notable de clientèles étrangères.
La Côte d’Azur se dote également de sa propre campagne de promotion baptisée « Pure Lumière », dont l’ambition est de mettre en lumière « une Côte d’Azur secrète et contrastée, propice à l’évasion et à l’émotion ». Dotée d’un budget de 500 000 euros, cette campagne a été conçue pour répondre au besoin d’évasion en pleine nature exprimé par les touristes français comme internationaux. Elle met notamment en avant les sommets des Alpes se jetant dans la Méditerranée, les eaux cristallines bordant les criques, les gorges et îles azuréennes ainsi que le Parc National du Mercantour. Pure Détente, Pure Lumière, Pure Beauté, Pure Emotion, Pure Nature, Pure Douceur, six déclinaisons génériques appelant à vivre « des expériences alliant nature et authenticité ».
La Bretagne est tout autant populaire pour son patrimoine naturel unique qui attire de nombreux visiteurs chaque année, la destination a ainsi fait de cet atout un réel levier de promotion touristique. Tourisme Bretagne a fait le choix de s’associer avec Petaouchnok, un média de voyage présent sur Instagram qui prône un tourisme responsable de manière décalée. Après un premier partenariat réussi en 2021 valorisant la Bretagne intérieure, ils s’associent à nouveau en 2022 afin de promouvoir une Bretagne hors des sentiers battus, un littoral en hors saison et des spots secondaires en cœur de saison. Le cœur de cible du média étant les Dinks, ce partenariat fait sens puisque la destination tend à attirer davantage cette clientèle fan d’aventure en pleine nature. La destination part également à la (re)conquête des visiteurs étrangers en travaillant sa notoriété globale via la vidéo, les réseaux sociaux, les partenariats médias affinitaires et des actions de co-branding. Si la culture et la gastronomie sont mis à l’honneur, le littoral et la nature le sont davantage car ils sont l’essence même de la destination et la raison pour laquelle les touristes souhaitent visiter ce territoire.
De l’autre côté de la frontière, l’Office national allemand du tourisme (GNTB) met encore plus distinctement son patrimoine naturel en avant à travers sa nouvelle campagne baptisée « Embrace German Nature ». L’Allemagne abrite plus de 130 paysages naturels protégés, dont une pléthore de forêts, de lacs, de vallées, de sentiers de randonnée et de pistes cyclables qui ne demandent qu’à être explorés. Elle compte également trois sites du patrimoine naturel mondial de l’UNESCO, 16 réserves de biosphère de l’UNESCO, 16 parcs nationaux et 106 réserves naturelles. Autant de sites que la GNTB met en avant afin de montrer qu’il y a bien d’autres choses à visiter en dehors de Berlin. La campagne se concentre autour de 4 grand sites naturels du pays, à savoir le parc naturel de la forêt d’Arnsberg, la réserve de biosphère de Spreewald, le parc national de Hainich et la mer des Wadden.
La sélection variée d’activités de plein air en Allemagne garantit que chacun y trouve son compte, des sentiers de randonnée aux villes thermales relaxantes. Notre campagne Embrace German nature améliorera encore l’accès à ces possibilités et l’information à leur sujet, de manière durable.
Yamina Sofo, directrice des ventes et du marketing à l’Office national allemand du tourisme
L’Office National Croate de Tourisme a également lancé une nouvelle campagne promotionnelle sur 14 marchés, dont la France, visant à promouvoir les atouts de la destination. Baptisée « Croatia, Naturally yours », cette campagne fait la part belle aux nombreuses richesses naturelles dont recèle la destination, dont notamment le célèbre Parc national des Lacs de Plitvice. Une manière pour le pays de désengorger les rues de Dubrovnik à l’approche de la saison estivale où des hordes de touristes s’emparent de la ville. Réduire l’impact négatif du tourisme sur les communautés est tout un art comme le démontre la dernière campagne en date de l’Office de tourisme espagnol. SlowTravelSpain met en avant des formes de voyage durables en Espagne et dans ses îles tout en reconnaissant l’importance de créer un lien avec les populations et les cultures locales lors des voyages. La campagne se concentrera sur la diversification géographique et visera à présenter des activités et des voyages à faible impact qui s’inscrivent dans la thématique du slow tourisme. Les touristes sont invités à utiliser le hashtag #SlowTravelSpain pour partager des photos et des vidéos d’activités à faible impact, d’itinéraires plus tranquilles ou d’autres sujets liés au slow tourisme en Espagne. L’Office décernera plus tard dans l’année des prix spéciaux à certaines des contributions les plus marquantes.
L’humour, encore et toujours
Si beaucoup de destinations misent sur des beaux visuels et des vidéos paradisiaques, d’autres font le choix d’une communication plus décalée pour se démarquer et marquer davantage l’esprit de potentiels visiteurs. L’humour, qu’il soit absurde ou plus fin, permet ainsi de délivrer un message de manière originale et participe à la construction de l’image de la destination.
Il est indéniable que les pays nordiques sont les champions en la matière comme en attestent les différentes campagnes des organismes de promotion touristiques de ces destinations. L’année dernière, l’Islande se moquait gentiment du Metavers lancé par Mark Zuckerberg en présentant l’Icelandverse et Visit Iceland vient de dévoiler une nouvelle campagne toujours aussi décalée et fun. « Outhorse your email » propose aux voyageurs de profiter pleinement de leurs congés en confiant le traitement des courriels à des chevaux islandais. Sur le site de la campagne, il est ainsi possible de choisir la personnalité du cheval qui nous correspond le plus afin d’obtenir un message automatique tapé par l’équidé lui-même sur un clavier géant. « Votre boss ne fera pas la différence » promet cette campagne tout à fait originale.
De son côté, VisitDenmark s’empare de la thématique du Tour de France puisque cette année celui-ci démarre à Copenhague. La vidéo « Détour de France » met en scène des cyclistes professionnels faisant faux-bond au peloton et quittant le tracé officiel de la course pour visiter la destination. Cette campagne met ainsi en lumière la diversité d’expériences qu’offre le pays dans des territoires plus ou moins connues. Des voyages de presse ainsi que des pages thématiques viendront compléter cette opération de communication.
La Suède ne fait pas exception à la règle et invite locaux comme voyageurs internationaux à venir découvrir ses paysages à travers divers spots tous plus humoristiques et décalés les uns que les autres. Fin 2021, VisitSweden a lancé deux campagnes promotionnelles via YouTube destinées au marché européen. La première se nomme Sweden Calling où l’on suit les différentes aventures d’une jeune fille au cours de son séjours au sein de la destination. Le fil conducteur de la vidéo est que parallèlement à toutes les expériences qu’elle vit et qui semblent la combler, elle est au téléphone avec une amie à qui elle explique qu’il n’y a vraiment aucun intérêt à venir visiter la Suède. Elle conclue en expliquant à une Suédoise qu’elle est venue ici la première et qu’elle ne veut donc pas partager. La campagne Discover the originals pousse le curseur de l’humour encore plus loin en expliquant que si les mots Bolmen, Toftan ou encore Ektorp sont associés à des meubles et accessoires comme des poubelles et des brosses de toilettes vendus par Ikea, se sont originellement des lieux en Suède. VisitSweden a donc décidé qu’il était temps de mettre fin à ses quiproquos risibles pour faire découvrir les sites d’exception qui se cachent en réalité derrière ces appellations.
A l’autre bout du monde, 100% Pure New Zeland joue également la carte de l’humour en incitant les personnes qui rêvent de découvrir cette destination à sauter le pas à travers la campagne New Zealand, Within your wildest dreams. On suit ainsi les aventures d’un jeune homme australien qui part à la découverte du pays dans ses rêves en compagnie d’un célèbre joueur de rugby néo-zélandais. La vidéo se veut légère et fun avec comme conclusion que si on ne veut pas que le rêve se termine, il faut se rendre pour de vrai en Nouvelle-Zélande.
La Suisse aussi a fait appel à des célébrités pour participer à sa dernière campagne visant à promouvoir le Grand Tour de la Suisse. Roger Federer et Anne Hathaway apparaissent dans la dernière vidéo promotionnelle de la destination, mais de très loin. Si chaque paysage est mis en avant dans de larges plans rivalisant de beauté, on perçoit à peine les deux stars. Un détail qui a le don de les agacer lors de la séance de visionnage avec l’équipe de tournage, cette dernière justifie ce choix par le fait que rien ne peut surpasser la magnificence des paysages suisses. Une vidéo qui sous couvert de l’humour arrive à faire passer son message auprès du public en soulignant bien le fait que même des stars mondiales ne peuvent rivaliser avec ce qu’a à offrir la destination.
La Grèce mise également sur un mélange d’humour subtil et d’images aspirationnelles dans sa nouvelle campagne de promotion baptisée « Greece : You will want to stay forever ! ». Une vidéo inspirée d’une histoire vraie relatant l’expérience d’un homme qui au départ n’était qu’un simple touriste en Grèce et qui a fini par devenir un habitant. Il débute la vidéo en affirmant qu’il ne faut jamais venir en Grèce, s’en suit différentes images et vidéos dévoilant la beauté du pays ainsi que la richesse d’expérience qu’il a à offrir, et conclu en expliquant qu’il ne faut pas venir au risque de ne jamais vouloir, voire pouvoir, partir. Le message de cette campagne est clair, « il suffit parfois d’un seul séjour en Grèce pour se rendre compte que l’on vient de trouver sa nouvelle maison ». La volonté de l’Office national du tourisme grec était de raconter une histoire « qui touche les sentiments des voyageurs et se concentre sur l’authenticité de la destination ».
Tourism Ireland a fait le choix de s’associer à Derry Girls, une série comique diffusée sur Channel 4, en sponsorisant la troisième et dernière saison. Ce parrainage a donné lieu à des courtes séquences vidéo diffusées avant, pendant et après chaque épisode mettant en valeur diverses attractions touristiques de la destination comme le temple de Mussenden, la Chaussée des Géants ou encore la plage de Culdaff. Ces courtes vidéos ont été créées en gardant à l’esprit l’humour de la série et ont adopté le style d’un projet scolaire, filmé à l’aide d’un caméscope des années 1990 et interprété par deux “camarades de classe” des personnages principaux des Derry Girls. Une manière des plus originales de promouvoir un territoire en s’assurant de toucher une large audience puisque la série est suivie par des milliers de téléspectateurs au Royaume-Uni. Une approche promotionnelle dans l’ère du temps puisque les séries et films deviennent de réels ambassadeurs de destinations touristiques. L’office du tourisme transalpin entend bien s’inscrire dans cette tendance en signant un protocole d’accord avec Netflix pour renforcer le lien entre la production audiovisuelle en Italie et la promotion touristique du pays de la Dolce Vita.
Nouvelle image pour de nouvelles cibles
Si certaines destinations continuent de capitaliser sur les atouts touristiques qui ont participés à leur renommée, d’autres en revanche font le choix de changer d’image afin notamment d’attirer de nouvelle clientèle mais aussi pour être en phase avec les nouvelles attentes des voyageurs. Changer d’image n’est pas chose aisée et construire une image de A à Z pour des destinations naissantes présentent encore davantage de challenge dans un monde où de nombreuses destinations sont déjà bien établies dans l’esprit des touristes internationaux.
Chypre a ainsi décidé de mettre fin à la promotion de l’offre balnéaire et souhaite afficher un nouveau visage pour notamment reconquérir le marché français. L’ambition est notamment de mieux répartir les flux touristiques en mettant en avant les terres intérieures mais aussi les dépenses qui en découlent afin que davantage d’acteurs de l’île puissent en bénéficier. Un tournant vers un tourisme plus durable semble ainsi se dessiner sous l’égide de Sávvas Perdíos, le ministre du tourisme chypriote. Un ambitieux dessein qui a germé quelques mois avant le début de la pandémie et qui malgré une pause forcée de près de 2 ans n’est pas tombé dans les oubliettes, bien au contraire. Cette nouvelle manière de promouvoir l’activité touristique au sein de l’île correspond parfaitement aux nouvelles attentes exprimées par les touristes, à l’heure où les valeurs du développement durable sont prônées de plus en plus par les professionnels du secteur. Une série de labels autour du bien-être, de la gastronomie ou du sport a été créé afin de promouvoir les acteurs qui mettent à l’honneur la culture chypriote, la gastronomie ou les produits locaux. En valorisant d’autres facettes moins connues de l’île, l’organisme national du tourisme espère séduire une clientèle plus dépensière. Et la France est désormais la cible prioritaire de l’île, le ministère du tourisme estimant que l’offre touristique chypriote a atteint la qualité nécessaire pour attirer les touristes hexagonaux, avec notamment des vols directs, des opérations de promotions et une offre plus diversifiée.
Le Maroc fait également peau neuve à l’heure où l’obligation du test PCR pour franchir les frontières est levée et que l’espace aérien est à nouveau ouvert. La destination se dote d’une nouvelle identité visuelle avec le slogan « Maroc, Terre de lumière ». L’Office national marocain du tourisme (ONMT) souhaite à travers cette nouvelle identité « parler à tout le monde, dans le monde entier, en France comme aux Pays-Bas » en s’adressant aux touristes qui connaissent déjà le pays comme ceux qui ne l’ont pas encore découvert. L’objectif est de susciter des émotions car comme le rappelle l’ONMT, le Maroc est « bien plus qu’un pays à visiter, c’est un pays qui se vit, à travers ses arts, sa culture vivante, son artisanat ». Il veut ainsi toucher une cible nouvelle, plus jeune, mais aussi en quête d’inattendu. Le slogan n’a pas été choisi par hasard puisque « la lumière du Maroc est une véritable source qui se veut multiple : à la fois source d’inspiration pour les artistes d’hier et d’aujourd’hui, elle se veut également source de mouvement et d’énergie stimulant tous nos sens ». C’est une véritable invitation à l’éveil des sens que le Maroc met en place avec cette refonte de son image de destination. Territoire d’ores et déjà apprécié par de nombreux visiteurs occidentaux, le pays chercher à montrer l’étendu de ses richesses qui vont bien au-delà de ses attractions touristiques les plus populaires.
L’Islande est une destination en plein essor depuis une dizaine d’année, elle voit notamment sa fréquentation considérablement augmenter chaque année. La problématique actuelle est que les passagers internationaux n’ont pas d’autres choix que d’atterrir à l’aéroport international de Keflavík, une ville située à une quarantaine de minutes de Reykjavik, la capitale. Reykjavik possède son propre aéroport mais celui-ci n’est utilisé que pour des vols domestiques. L’ambition du pays est de promouvoir d’autres points d’entrée afin de désengorger Keflavík mais aussi de développer l’attractivité touristique des territoires moins connus du Nord et de l’Est. L’Islande souhaite attirer de nouvelles compagnies et tour-opérateurs afin de de développer le trafic aérien vers les aéroports régionaux d’Akureyri dans le nord et d’Egilsstaðir dans l’est de l’Islande. Il est donc nécessaire de créer de nouveaux itinéraires pour proposer des vols directs aux voyageurs loisirs et d’affaires. Afin de faire de cette volonté une réalité, l’Etat islandais a créé un fonds de développement des routes islandaises qui permettra d’accorder jusqu’à 1,5 million d’euros de subvention chaque année jusqu’en 2023. A cela s’ajoute un autre programme de subventions sur 3 ans proposé par Isavia Regional Airports qui s’adresse à toutes les compagnies venant opérer des vols réguliers vers ces aéroports régionaux. Des actions qui devraient permettre la découverte de la destination dans son entièreté, mettant en lumière des sites encore peu connus du grand public.
Un changement ou repositionnement d’image permet notamment de toucher différentes cibles, hors du champ habituel. La Bretagne entend bien faire découvrir son territoire sous un nouvel angle à travers une action de communication peu commune dans le domaine : les podcasts. L’objectif derrière ce dispositif est de moderniser l’image de la Bretagne pour attirer l’attention des DINKS (couples actifs sans enfants) et les inciter à découvrir la destination en dehors de l’été. Pour mener à bien ce projet, Tourisme Bretagne s’est associé avec l’agence SONIQUE-le studio pour réaliser une série de 6 podcasts. Le thème, « roadtip entre amis », s’articule autour d’une personnalité bretonne qui officie en tant qu’ambassadrice du podcast en essayant de déconstruire les clichés autour de la Bretagne. Chaque épisode casse un cliché sur un territoire donné et entraine l’audionaute dans un roadtrip rythmé par des défis et des aventures aux côtés de producteurs, d’artisans ou de professionnels. Ils seront diffusés en deux temps, les 3 premiers qui mettent en lumière la Destination Brocéliande, le territoire du Golfe du Morbihan et la région de Brest seront diffusés tout au long du mois de juin. Les 3 autres, qui font la part belle à la destination Cœur de Bretagne, à Quiberon et à St Brieuc seront disponibles en arrière-saison, dès le mois de septembre.
L’Agence Savoie Mont Blanc cherche également à séduire de nouvelles cibles, à savoir les jeunes de moins de 30 ans en lançant le site « Montagne Mon Trip ». Un « dispositif de conversion en séjours » proposant des prix attractifs, « modulables dans le choix de la durée de vacances et dans la diversité des expériences à vivre » au sein de la destination montagne au cours de la période estivale. Afin de répondre au mieux aux attentes spécifiques de la génération Z, 6 partenaires ont été sélectionnés afin de proposer un large choix d’activités outdoor. En outre, l’agence devient partenaire du FISE Montpellier, le plus grand festival mondial de glisse urbaine afin de notamment promouvoir sa nouvelle offre à destination des jeunes amateurs de glisse. Les deux entités coorganisent un « Freestyle Tour », avec démonstrations, initiations et ateliers dans différentes stations de la destination début juillet. Rajeunir son image devient ainsi une ambition de premier plan pour la destination qui parallèlement développe l’offre touristique à la montagne en été.
D’autres destinations sont quant à elle encore relativement jeune sur le marché touristique et doivent donc travailler sur leur positionnement afin de se construire une réelle identité. Le Qatar annonce ainsi être prêt à s’ouvrir à l’international alors que le coup d’envoi de la Coupe du Monde de football 2022 approche à grand pas. Si le tourisme existait déjà au sein du jeune pays, celui-ci se limitait au marché intérieur et au business travel pour les voisins saoudiens. Le tourisme international devient ainsi un axe de développement majeur dans la « Vision 2030 » du pays, avec l’objectif d’accueillir à la fin de la décennie 6 millions de visiteurs par an. Le Qatar veut se positionner en tant que destination haut de gamme avec l’ambition d’augmenter par 4 les dépenses des visiteurs par rapport à 2019 mais aussi que les voyages et le tourisme contribuent à 12% du PIB d’ici 2030. Qatar Tourism entend notamment positionner Doha comme l’une des 20 premières villes en termes de dépenses par touriste. Pour ce faire, Qatar Tourism développe 6 grands axes de communication : mer, soleil et sable ; vacances actives ; se détendre et se ressourcer ; amateurs de culture ; city breaks de luxe ; escapades romantiques.
Une ambition partagée par l’Arabie Saoudite qui souhaite tripler le nombre de visiteurs étrangers, passant ainsi de 4 millions à 12 millions sur une courte période. La destination ne s’est ouverte que très récemment au tourisme international avec la mise en place des visas touristiques en septembre 2019. La croissance des voyages à l’intérieur du pays en 2020 et 2021 a toutefois contribué à sauver le secteur naissant du tourisme saoudien et le pays souhaite désormais augmenter considérablement la part du marché international. Le plan « Vision 2030 » fixe un objectif des plus ambitieux, en effet, le prince héritier Mohammed ben Salmane souhaite attirer 100 millions de visiteurs d’ici 2030, dont 30 millions de touristes étrangers. Un autre volet de la promotion du tourisme en Arabie saoudite réside dans les « méga-projets » lancés par le prince héritier, tels que la mégapole futuriste Neom ainsi que le réaménagement du site historique de Diriyah, près de la capitale Ryad. Le ministre du Tourisme saoudien assure que « L’Arabie saoudite va changer le paysage touristique mondial ». Reste à voir si l’avenir lui donnera raison sachant que certaines réglementations strictes sont en vigueur dans le pays comme l’interdiction de l’alcool.
S’il est de plus en plus difficile de se démarquer sur un marché saturé en raison du nombre de destinations touristiques à travers le monde, chaque destination sait mettre en lumière ses atouts et s’adresser à ses clientèles cibles. Les canaux de communication et de promotion sont multiples et tendant à davantage se diversifier avec l’essor des réseaux sociaux et autres plateformes créant un lien spécial avec de potentiels visiteurs. Si la promotion institutionnelle est encore de mise actuellement, les nouvelles générations qui constituent une part grandissante des voyageurs internationaux poussent les destinations à revoir leurs copies afin d’adapter leurs messages aux nouvelles attentes mais également aux nouvelles préoccupations, notamment d’ordre écologique.
