Entre les annonces tonitruantes des appels d’embarquement et la cacophonie des machines à sous, le hall de l’aéroport international Harry Reid (LAS) de Las Vegas est assourdissant. Mais à l’étage du Capital One Lounge, ouvert en février, la scène est bien différente.
Ici, les clients du salon sirotent des cocktails exclusifs mélangés à des plantes du désert, grignotent des œufs à la diable garnis de caviar, parcourent une galerie d'art local, répondent aux appels dans des salles de travail privées insonorisées et s'assoupissent dans des cabines de sieste en apesanteur. Pendant que les voyageurs se détendent dans de larges fauteuils en cuir qui surplombent le terminal, un barman passe de temps en temps avec un chariot de boissons mobile, préparant des caffè shakeratos préparés sur commande, une boisson au café glacé italien mousseux à base d'espresso secoué, de sirop de cassonade et de muscade.
Le personnel tient un espace à emporter rempli de collations portables, comme des Pop-Tarts faites maison et des sandwichs de charcuterie que les clients peuvent emporter dans leurs bagages à main lorsqu'ils partent prendre leur vol.
C'est un niveau de tranquillité et d'indulgence qui peut vous faire oublier, au moins pour un instant, le chaos de l'aéroport. Et c'est exactement le point. Il est destiné à être un refuge très recherché.
Ces dernières années, les salons d’aéroport sont devenus un champ de bataille aux enjeux importants. Les compagnies aériennes et les sociétés de cartes de crédit investissent des millions de dollars dans des espaces proposant des menus conçus par des chefs primés, des listes de cocktails organisées et, dans certains cas, des douches et des spas de jour, le tout pour garantir une chose : votre fidélité.
L'évolution du salon d'aéroport
Il y a dix ans, les salons étaient des coins tranquilles des aéroports où les voyageurs d'affaires pouvaient prendre un café filtre et consulter leurs e-mails. À l'époque, Henry Harteveldt, président et analyste de l'industrie du voyage chez Atmosphere Research Group, qui a contribué au lancement des salons d'aéroport en sa qualité de professionnel du marketing pour quatre compagnies aériennes à différents endroits, affirme que ces zones étaient généralement des bureaux reconvertis et le domaine des « cubes de fromage et du vin de seconde zone ».
Mais au milieu des années 2010, la donne a changé.
« Delta investissait dans de nombreux domaines différents pour devenir une compagnie aérienne plus haut de gamme, notamment en améliorant considérablement les salons d'aéroport », explique Harteveldt. “Elles sont devenues la première compagnie aérienne à comprendre et à apprécier que les salons pouvaient constituer une sorte de différenciation concurrentielle, qu'ils pouvaient favoriser la fidélité.”
Le reste de l’industrie, dit-il, y a prêté attention. Les concurrents se sont battus ces dernières années pour suivre le rythme des offres premium. Les compagnies aériennes ont offert des avantages dans leurs salons, allant du cirage de chaussures gratuit (disponible au salon Delta One de l'aéroport international John F. Kennedy) et des douches en marbre avec sèche-cheveux Dyson (trouvés au salon Capital One de Denver) à des friandises spécifiques à l'emplacement, comme une machine à glace pilée dans les salons de l'île d'Hawaïan Airlines ou de la bière artisanale locale trouvée dans des salons tels que Chase Sapphire. Détendez-vous au Club de l'aéroport international de Boston Logan, au salon Centurion de l'aéroport international Hartsfield-Jackson d'Atlanta et au salon United Polaris de l'aéroport international de Chicago O'Hare, pour n'en nommer que quelques-uns.
Les cartes de crédit entrent dans le chat du salon
Également au milieu des années 2010, les émetteurs de cartes de crédit comme Capital One, Chase et American Express ont commencé à consacrer des ressources à leurs propres espaces avant-gardistes qui promettent du confort. et expérience, une stratégie qui a évolué vers des outils d'acquisition de clients de plusieurs millions de dollars. Prenons par exemple le Chase Sapphire Lounge by The Club de l'aéroport LaGuardia de New York : il propose des repas à la carte, des cocktails artisanaux, une salle d'arcade et un mini spa proposant des soins du visage.
Ces salons de plus en plus sophistiqués sont devenus de plus en plus précieux pour les marques à mesure que les aéroports deviennent plus fréquentés et que les voyages en avion deviennent plus stressants. Le salon est devenu une oasis et une promesse tangible de fidélité tenue.
“Pour les compagnies aériennes, il s'agit de créer un espace permettant de mieux prendre soin des voyageurs fréquents”, explique Gary Leff, fondateur du blog View from the Wing, ajoutant que les salons sont l'une des principales raisons pour lesquelles les clients créent une préférence pour une marque.
Scott Keyes, fondateur et expert en chef des vols chez Going, une newsletter sur les applications de voyage et les offres de vols, affirme que les émetteurs de cartes de crédit parient que l'expérience d'un grand salon continuera à « inciter ces consommateurs fortunés à souscrire à des cartes de crédit premium coûteuses et rentables ». Les compagnies aériennes, dit-il, espèrent que l’exclusivité des salons – souvent liée à des niveaux de statut ou à des billets internationaux coûteux – fidélisera les clients à leurs réseaux de routes. Même si les frais annuels sur les cartes de crédit premium continuent d’augmenter et que les compagnies aériennes continuent de relever le seuil du statut d’élite, les deux secteurs parient que les voyageurs rationaliseront ces coûts si l’expérience du salon est suffisamment exclusive.
Bien que la construction et l'exploitation d'un salon d'aéroport coûtent plusieurs millions de dollars, Harteveldt déclare : “Les mesures utilisées par les marques pour mesurer l'efficacité des salons dans la création d'affinité avec la marque varient. Certains peuvent être plus subjectifs et d'autres plus quantitatifs. Mais disons-le de cette façon : si les données ne leur montraient pas que les salons étaient importants, nous ne verrions pas cette concurrence intense entre les compagnies aériennes et les sociétés de cartes de crédit pour ouvrir davantage ou investir dans les salons comme elles le font. maintenant.”
Harteveldt a souligné que les compagnies aériennes investissent dans des salons de premier plan dans des villes de deuxième rang (comme le salon Delta préféré des Afars à Minneapolis) comme un autre indicateur que les marques pensent que ces espaces leur rapporteront un rendement adéquat.
“Si ce n'était pas vrai, ils n'amélioreraient pas la nourriture, ils ne fourniraient pas de Wi-Fi gratuit. Ils n'investiraient pas dans des meubles, une décoration ou des équipements plus agréables”, explique Harteveldt.
Avons-nous atteint le « Peak Lounge » ?
Ben Schlappig, fondateur de One Mile at a Time, un blog dédié à l'optimisation du statut de voyageur d'élite, a noté que l'opulence survoltée dans les salons reflète une tendance plus large en matière de voyage, les voyageurs du millénaire et de la génération Z valorisant de plus en plus les expériences plutôt que les possessions matérielles.
«Les gens vont dans les salons parce qu'ils veulent s'amuser», explique Schlappig. “Je pense que pour les titulaires de carte, il s'agit de vivre une expérience qui commence avant d'arriver à destination.”
Pour l’avenir, la bataille ne montre aucun signe de ralentissement. Les compagnies aériennes prévoient encore plus de salons réservés aux premiums, tandis que les cartes de crédit continuent de rechercher des biens immobiliers dans les principaux hubs, même s'il peut y avoir quelques obstacles à l'horizon.
Le problème avec la création de salons trop beaux est que tout le monde veut y entrer. Aux heures de pointe, même les salons les plus grands ou les plus luxueux peuvent ressembler aux zones d'embarquement qu'ils sont censés remplacer. Schlappig dit qu'il s'attend à ce que les salons continuent d'améliorer leur offre de nourriture et de boissons (comme le fromager du Capital One Lounge qui a ouvert ses portes à JFK en juin ou le bar à whisky du salon d'American Express à Atlanta), mais ne s'attend pas à ce que les futurs salons donnent la priorité aux spas ou à d'autres équipements uniques plutôt qu'aux sièges alors que de nombreux avant-postes sont aux prises avec la surpopulation.
Pourtant, Kurt Adams, responsable senior du marketing de contenu chez Going, ne pense pas que nous ayons atteint le « Peak Lounge ».
«Presque tous les mois, je vois une histoire concernant l'ouverture d'un nouveau salon ou une annonce concernant l'ouverture d'un nouveau salon dans un autre aéroport», explique Adams. “Tant que les passagers continueront à voter avec leurs pieds et à exiger l'accès à des espaces aéroportuaires haut de gamme, le boom des salons ne fera que se poursuivre.”
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