@Clem Onojeghuo
Lors de la dernière édition des Rencontres Numériques Pays Basque organisée par l’ANTIC, les professionnels du tourisme ont été conviés afin de construire une réflexion autour du choix du numérique responsable. Des discussions qui ont évoqué la communication responsable dans le cadre de la promotion, l’attractivité et la visibilité de leurs activités, suscitant l’intérêt des acteurs du tourisme. Alors concrètement, comment se positionne la communication responsable dans le tourisme ? Comment devient-elle un levier de la transition écologique et solidaire ?
L’évolution de la communication responsable
Pour commencer, il faut savoir que la communication responsable s’est longtemps concentrée sur son impact écologique. Une vision qui s’est aujourd’hui agrandie, pour se vêtir dorénavant d’un volet social et sociétal. “Tout a changé” s’exprime Thierry Libaert, un des auteurs du guide de la communication responsable, à l’occasion de la Conférence Communication Responsable de l’ADEME à SciencesPo Paris. “On a démarré avec la communication verte […] maintenant, on parle de communication sur la citoyenneté, de stéréotype, de diversité culturelle. Les thèmes ont considérablement évolué. Car au début, nous étions centrés sur l’environnement, et pendant un moment, quasiment sur le CO2 et le climat”.
“Après une communication marquée sur le message, ensuite sur la prise en compte de l’amont et aval avec l’éco-socio-conception, on est maintenant au 3e âge.” continue Thierry Libaert. “Celui où, la communication responsable, est la responsabilité même du communicant face aux impératifs de la transition écologique”. Dans ce sens, la communication reconsidère son rôle et s’interroge sur sa responsabilité, sur les contenus et sur la manière de les délivrer. L’ADEME expose notamment 4 piliers : les messages responsables, l’éco-socio conception des actions, l’efficacité et l’éthique des affaires, ainsi que le dialogue avec les parties prenantes.
Des pratiques incompatibles dans la communication touristique
Cette responsabilité comprend la prise de conscience de ses impacts, engendrant des orientations stratégiques et des prises de décisions adéquates. Ce qui amène certains secteurs d’activité à être pointés du doigt, ayant un modèle de croissance en incompatibilité avec les limites planétaires et la crise climatique, tel est le cas de la publicité et de sa grande influence.
Nous le savons, le tourisme est friand de la publicité et de la production de contenus promotionnels, pour atteindre son objectif de transmettre du rêve et de l’imaginaire dans les esprits des consommateurs. Et il s’avère que le secteur « voyage-tourisme » est un des principaux poids lourd du marché publicitaire selon France Pub, dont les investissements continue d’augmenter. Un monopole d’influence qui a conduit l’hôtellerie, la restauration et le voyage à se transformer en véritable produit de consommation.
La communication responsable intervient pour y proposer plusieurs pratiques :
- Se recentrer sur l’essentiel en s’assurant de communiquer pour satisfaire une demande du marché et non pour lui créer superficiellement des besoins.
- Répondre aux besoins du consommateur de manière ciblée, avec une communication privilégiant la qualité à la quantité et misant sur le contenu plutôt que sur la fréquence. Ce qui permet de réduire la surcharge d’information absorbée par la masse.
- Respecter les données récoltées et la vie privée des consommateurs, dans l’utilisation des nouvelles technologies en matière de marketing et communication.
- Veiller à l’accessibilité et l’inclusivité des contenus et des supports, avec l’application des 4 critères du RGAA (Référentiel Général pour l’Amélioration de l’Accessibilité) que sont : être perceptible, utilisable, compréhensible et robuste.
- Évaluer l’impact environnemental des plans de communication et de leurs actions et l’intégrer dans les critères de choix des supports de communication (dématérialisation, éco-conception).
- S’inscrit dans une démarche de sobriété en évitant l’appel à l’hyper-consommation.
Un levier de la transition socio-écologique
La communication responsable propose d’incarner un levier de la transition socio-écologique et solidaire pour les acteurs du tourisme. Elle assure un contrôle du produit ou service, grâce à sa transparence, ce qui améliore notamment la confiance du marché. Elle permet de renforcer la cohérence de l’entreprise, entre son positionnement, ses stratégies et sa communication, en étendant ses engagements dans chacune de ses actions. Ce qui permet d’augmenter la valeur ajoutée de la marque dans une logique d’attractivité et de compétitivité tout en ayant un impact positif vers la transition.
L’écosystème du tourisme durable est à l’affût du greenwashing, que ce soit dans une démarche de co-construction solidaire, ou plutôt dans une volonté de dénonciation. La communication responsable représente un atout considérable pour se différencier, au moment de valoriser l’engagement d’une organisation ou d’une activité dans sa démarche dans le développement durable. L’ADEME a notamment mis en ligne un outil anti greenwashing à cet effet, pour adapter au mieux sa communication.
La notion d’indulgence
L’une des conclusions qui a été exprimée lors des Rencontres Numériques Pays Basque, est celle de l’indulgence. La communication responsable propose une clé de lecture nouvelle, en évolution et amélioration continue. Dans une approche systémique où la plupart des modèles économiques des activités sont incompatibles avec la transition écologique, s’engager dans des actions peut s’avérer être maladroit et expérimental. Tout ne peut pas être parfait d’un seul coup, dans toutes les dimensions (économique, sociale et environnementale) et à toutes les échelles. La transition vers le développement durable requiert une approche holistique, d’où l’intérêt d’être accompagné par des collectifs de professionnel, pour la mise en place d’actions.
Les professionnels du tourisme ont un usage très développé de la communication pour la promotion de leur offre et l’attractivité de leur marque, mais combien font-ils le choix d’une communication responsable ? Cette dernière doit être considérée comme un outil dans la transition. Certes, elle ne contribue pas directement aux impératifs de diminution de l’empreinte carbone des activités touristiques, mais elle s’incarne comme un gage de confiance et de cohérence, qui renforce les initiatives menées dans le cadre de la transition.
Consultante nomade à la rencontre des acteurs du tourisme durable de demain, Tiffany Flour pointe et interroge les innovations à impact positif. Au travers de ses expériences et ses projets, elle met en lumière la place des formes de tourisme alternatifs dans l’industrie.
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