Voici ma toute première contribution aux blogs du Temps, «Repenser le tourisme». Je vous souhaite la bienvenue!
En guise de page de couverture de l’édition du 9 mai dernier du Temps, l’on trouvait une pleine page de publicité de Suisse Tourisme à l’occasion du lancement de sa nouvelle campagne Swisstainable. Ce terme résulte d’un heureux mariage – en anglais comme il se doit, c’est quand même bien plus «catchy» – entre Suisse (Swiss) et durabilité (sustainable).
En page 2 figurait la phrase qui fait office de titre à ce billet: «Nous avons besoin de voyager autrement». Il s’agit d’une déclaration forte et pleine de bon sens, notamment dans le sillage des réflexions émises par d’aucuns pendant la pandémie du Covid-19 et face au dérèglement climatique. L’initiative Swisstainable est pavée de bonnes intentions, mais fera-t-elle le poids face à l’implacable logique économique et à l’obsession d’une croissance tous azimuts, y compris dans le secteur qui nous intéresse ici?
Examinons les choses de plus près.
Prise de conscience
Le chapeau qui introduit l’entretien au sujet de Swisstainable accordé à Swissinfo par Martin Nydegger, directeur de l’Office national suisse du tourisme (Suisse Tourisme), synthétise à merveille la réduction brutale endurée par l’industrie touristique suisse en raison des mesures anti-Covid-19 prises à l’échelle du globe:
«La pandémie a mis l’industrie mondiale du tourisme à genoux l’année dernière [2020]. Et la Suisse n’a pas été épargnée. Les restrictions de voyage ont signifié une baisse de 85 à 95% des visiteurs étrangers, y compris les Chinois, sur lesquels l’industrie touristique suisse se reposait de plus en plus».
M. Nydegger affirme que «le secteur a compris la leçon et mise désormais sur la durabilité». L’idée, poursuit-il, est de «faire de la Suisse la destination de voyage la plus durable du monde», but à n’en pas douter louable en soi. Dans «Notre manifeste», que Suisse Tourisme a publié dans Le Temps du 9 mai 2021, on se permet toutefois quelques petits arrangements historiques, dont voici un:
«Nous avons tant voyagé [en Suisse] en accordant un grand respect à la nature, depuis toujours. Ce respect est inscrit dans notre ADN. Il fait de nous des pionniers et des pionnières du voyage durable».
Un autre enjolivement figure dans le courriel intitulé «Notre futur sera Swisstainable» que Suisse Tourisme a envoyé à ses contacts deux jours après, le 11 mai 2020:
«La Suisse s’est toujours démarquée par un esprit attentif au respect de la nature. Cet esprit fait de nous des pionniers du voyage durable».
Qu’en est-il réellement? S’il est vrai que «la nature est notre principal atout» (M. Nydegger, Swissinfo), il serait exagéré d’affirmer qu’elle a été ménagée de tout temps en Suisse, y compris sur le plan strictement touristique. La multiplication d’imposantes constructions hôtelières dans les recoins les plus attractifs du pays au cours de la Belle Époque (1895-1914) a conduit la peintre et écrivaine d’origine française établie en Suisse Marguerite Burnat-Provins (1872-1952) à publier une tribune dans La Gazette de Lausanne le 17 mars 1905 sous le titre très évocateur de «Les cancers». À la suite de son appel, voit le jour la Ligue pour la beauté, futur Patrimoine suisse (Heimatschutz). Cette association visait à contrer ce que Burnat-Provins nommait la «prostitution» et la «banalisation» des paysages, conduisant à ce que «l’horreur s’étend[e] où la grâce régnait».
Un des premiers combats a été livré, avec un succès retentissant, contre un projet déposé fin 1906 (Matos-Wasem, 2018) (1). Celui-ci prévoyait la construction d’un observatoire accessible par train et ascenseur sur le sommet même du Cervin… Si ce projet a avorté, bien d’autres ont été réalisés à partir de cette époque. Les actions menées par les organisations de protection de la nature, du paysage et du patrimoine n’ont en effet de loin pas toujours été couronnées de succès. Il ne faudrait pas pour autant minimiser le rôle de sensibilisation voire de contre-pouvoir que jouent ces groupements face aux intérêts économiques et aux puissantes forces du marché. Il faut se garder de réécrire l’histoire et de mythifier le passé.
Joli programme et excellente initiative
S’il est légitime et même nécessaire d’émettre des doutes au sujet des faits historiques employés voire «arrangés», qu’en est-il au niveau du contenu même de l’initiative Swisstainable?
Lancé en mai 2021, ce programme pour un tourisme durable, conçu avec l’industrie touristique suisse et bénéficiant du soutien du SECO, est «ouvert à toutes les entreprises et organisations du tourisme suisse». Visant 1500 prestataires fin 2021 et pas moins de 4000 prestataires fin 2023, l’objectif est de «devenir la destination la plus durable au monde».
Swisstainable est issu d’un travail de qualité mené par la HES de Lucerne et le Global Sustainable Tourism Council. Les 17 objectifs de développement durable (ODD, SDGs) et la «Stratégie pour le développement durable 2030» du Conseil fédéral ont servi de base aux réflexions conduites par l’équipe de recherche.
Ce programme est censé mesurer l’état d’avancement dans la mise en place de la durabilité et servir d’incitation au changement au sein du tourisme suisse. Il ne s’agit pas de créer «une nouvelle certification mais [de] permettre aux hôtes de mieux s’orienter» à l’aide d’un logo indiquant le niveau de progression atteint par le prestataire: committed, engaged et leading. En ce qui concerne le premier niveau, par exemple, une entreprise néophyte en matière de durabilité s’engage à mettre en œuvre dans les 24 mois suivants trois mesures concrètes à déterminer dans douze domaines. Cela va de conditions de travail équitables à de la mobilité écologique, en passant par l’aménagement durable et l’implication de la population locale dans les projets. Le niveau leading s’applique à des prestataires «qui possèdent déjà une certification complète et reconnue».
Toute cette démarche tombe à point nommé. Elle coïncide en effet avec la fin d’un projet Innotour de trois ans intitulé «Application du développement durable dans les destinations touristiques suisses», initié par la Haute école spécialisée zurichoise (ZHAW) et Tourismus Engadin Scuol Val Müstair AG. Il en est résulté un excellent manuel très concret de 144 pages en libre accès qui énumère 40 critères, sans oublier la mise sur pied de cours de formation dans ce domaine.
Swisstainable se traduit-il dans des transformations de fond ou reste-il au niveau du discours?
Quelques signes ne sont pas de bon augure. C’est hélas principalement la traduction des idées dans les faits qui pose un problème. Une inertie certaine et de récentes campagnes de marketing illustrent ceci à merveille. Le principe 10 de la Déclaration d’engagement évoquée plus haut stipule ce qui suit: «Nous traitons le marché en tenant compte de l’impact écologique des voyages, renforçons les marchés proches et veillons à un mix d’hôtes équilibré». Or, Suisse Tourisme continue à être présent sur 22 marchés, dont le Brésil, les États-Unis, le Canada, la Chine, Hong Kong, Taïwan, l’Australie, l’Inde, Dubaï, l’Indonésie, le Japon, la Corée du Sud, la Malaisie, Singapour et la Thaïlande. Pour donner suite à ce louable vœu, le démantèlement progressif des bureaux d’outre-mer devrait logiquement figurer dans les plans de Suisse Tourisme. Est-ce vraiment envisagé? On peut en douter étant donné le fait que la campagne Swisstainable axée sur le marché suisse l’été 2021, sera étendue hors des frontières suisses en 2022, y compris dans les marchés les plus lointains.
En contradiction avec la vision claironnée par Swisstainable, l’on continue à mettre en avant les glaciers très loin à la ronde, en oubliant que le CO2 émis par l’aviation contribue à leur fonte (2). Martin Nydegger, directeur de Suisse Tourisme, a bien synthétisé cette volonté: «Nous espérons susciter un regain d’intérêt pour la Suisse et sa nature d’une beauté spectaculaire». C’est dans ce but que Roger Federer a pu être convaincu de devenir l’ambassadeur de Suisse Tourisme dès début 2021.
Ainsi, Federer apparaît, aux côtés de Robert de Niro, dans la vidéo «No Drama» qui vante bien évidemment les beautés du pays. Il s’agit là d’un très joli coup de pub certes, mais l’on ose à peine imaginer les honoraires touchés par ces deux stars! Cette vidéo, d’une durée d’une minute et demie et lancée le 4 mai 2021, a engrangé jusqu’ici au 27 février 2022 pas moins de 52,8 millions de vues et de 19000 likes.
Cette dispendieuse campagne montre la volonté de Suisse Tourisme d’attirer également des touristes en provenance de pays lointains. Les déclarations de Martin Nydegger, directeur de Suisse Tourisme, vont dans le même sens: «En ajoutant une touche hollywoodienne à notre campagne, nous espérons susciter un regain d’intérêt pour la Suisse et sa nature d’une beauté spectaculaire».
Les vidéos de la campagne Swisstainable ne recueillent de loin pas le même enthousiasme. Ainsi, «I need Swisstainable» atteint 5,5 millions de vues depuis le lancement de la campagne, soit seulement un dixième du nombre atteint par «No Drama», et à peine 22 likes. Parmi les seuls trois commentaires on peut lire: «This is satire, right?». Quelqu’un lui a répondu: «Hope so». Est-ce en référence aux déclarations dithyrambiques qui émaillent la vidéo? Voici deux exemples: «Sustainable travel comes naturally to us» ou encore «We’ve always cared deeply for nature».
La version française, «J’ai besoin de Swisstainable», n’a quant à elle été visionnée qu’à 883 reprises. Précisons à sa décharge que celle-ci n’était pas répertoriée et qu’elle semble avoir été retirée de YouTube…
Un autre exemple va dans le même sens. La brochure «Vacances d’été en Suisse», publiée par Suisse Tourisme en mai 2021, adresse un conseil parfaitement pertinent aux hôtes:
«Vivre la nature au plus près, découvrir l’authenticité de la culture locale, consommer des produits régionaux et s’attarder plus longtemps pour mieux s’imprégner de notre pays et de ses régions si variées» (p. 5).
Cette excellente recommandation est hélas contrecarrée par des propos maladroits ou des offres fallacieuses. C’est le cas de quelques-unes des offres touristiques mises en avant par Suisse Tourisme. Voici un exemple éclatant pompeusement intitulé «Écotourisme dans la région de Lugano». Il s’agit tout simplement du système de prêt de vélos PubliBike, un concept certes «respectueux de l’environnement», mais qu’il ne faudrait en aucun cas qualifier d’écotouristique.
L’écotourisme se réfère en fait, selon la Société internationale d’écotourisme (1992, cité in GEO, 2019), à «une forme de voyage responsable dans les espaces naturels qui contribue à la protection de l’environnement et au bien-être des populations locales». Il faut par conséquent faire très attention avec les mots afin de ne pas les utiliser à tort voire à les vider de leur sens.
Si la brochure «Vacances d’été [2021] en Suisse» allait malgré tout dans le bon sens et était à saluer dans le sens où elle mettait surtout en avant des offres douces et «low-impact», une exception de taille se détachait en page 18. Il était en effet proposé d’entreprendre «une course folle en jet boat» sur le lac de Brienz avec, à la clef, de l’«action et [des] sensations uniques garanties!», dont «des virages à 360°», sur cet autrefois paisible lac alpin. Un lecteur de la Jungfrau Zeitung critiquait déjà cette offre en juin 2016 dans une lettre de lecteur au titre cinglant: «Se défendre contre le tourisme à bas prix».
Si l’on voulait être vraiment cohérent, il faudrait renoncer progressivement à ce genre d’activités. Ce n’est qu’ainsi que l’on pourrait se targuer de devenir véritablement «la plus durable des destinations». La plateforme de réservation «Swisstainable Experience Shop» de Suisse Tourisme, censée faciliter l’accès à des «expériences durables», aurait pu contribuer à rendre ce discours plus crédible.
Les termes Swisstainable et durabilité ne figurent en effet finalement plus quand cette louable démarche a été basculée sur la plateforme de réservation de Suisse Tourisme elle-même. «Swisstainable Experience Shop» devient tout simplement «Experience Shop»… Il est non seulement dommage mais surtout contreproductif d’émettre des signaux aussi contradictoires.
Conclusion: nous n’avons plus le droit de tergiverser
L’écoblanchiment (ou «greenwashing») ne se trouve décidément pas loin. Ceci résulte d’un tiraillement manifeste entre de beaux principes et la «réalité économique». Le tourisme quantitatif et la croissance comme valeur cardinale gardent décidément encore toute leur place. D’un côté, l’on claironne que «nous vivons à l’ère de la durabilité» et qu’il faut se mettre à l’ère du temps (simple effet de mode?). Et de l’autre, il apparaît dans la «Stratégie pour un développement durable de la Suisse comme destination de voyage» (slide 11, premier point) que l’on espère de la stratégie Swisstainable des «retombées économiques positives grâce à l’approche de nouveaux groupes cibles»… S’agit-il purement et simplement de récupérer un segment du «marché touristique» devenu suffisamment porteur pour que l’on commence à s’y intéresser un peu plus sérieusement? Ce secteur suscite dans tous les cas un «intérêt considérable» (idem).
Quelques frémissements positifs se font toutefois sentir. Il en va ainsi de la mise en place, au printemps de cette année, d’un «Centre de compétences pour la durabilité dans le tourisme», sous l’égide de la Fédération suisse du tourisme (FST), en collaboration avec Swisstainable et Swiss Tourism Dialogue on the SDGs.
Quelle vision va finalement s’imposer? Est-ce celle liée au tourisme quantitatif et à la croissance sans bornes ou plutôt celle prônée dans le courriel que Suisse Tourisme a adressé le 11 mai 2021 à tous ses contacts sous le titre «Notre futur sera Swisstainable»? On pouvait y lire que «L’heure est venue de voyager autrement». À la fin de «Notre manifeste», mentionné au début de ce billet, ce voyage d’un autre type est davantage développé:
«Une chose est sûre: plus nous laissons la nature intacte, plus elle pourra continuer à nous toucher. Nous voulons donc la préserver pour les générations futures. Il est temps de réinventer le voyage».
Le tourisme suisse a-t-il vraiment le courage de passer de la parole aux actes? Ou au contraire va-t-il retomber dans ses anciens travers une fois surmontée la pandémie du Covid-19? Le doute est permis à la lecture du communiqué de Suisse Tourisme du 24 février dernier, en commençant par son intitulé même: «Le tourisme après la pandémie – prêt à rattraper le retard»!
Après avoir «dressé […] le bilan d’une nouvelle année difficile placée sous le signe de la pandémie», Martin Nydegger, directeur de Suisse Tourisme, constate qu’en 2021 il «manque encore un quart de nuitées hôtelières en comparaison d’une année «normale [2019]».
Suisse Tourisme regrette que «le bilan des nuitées des hôtes des pays lointains [soit] toujours rouge vif (–80%)» et que «les touristes d’Asie [aient] été pratiquement totalement absents». Par conséquent, «la branche devra faire preuve d’endurance pour récupérer la clientèle des marchés lointains. Un retour à la normalité (2019 = année de référence) pour les marchés lointains, en particulier asiatiques, ne devrait toutefois pas intervenir avant 2025, ainsi qu’au cours des années suivantes».
N’avons-nous retenu aucune leçon du coup d’arrêt consécutif à la pandémie? L’urgence climatique ne suffit-elle pas non plus pour repenser le tourisme et mettre réellement en place un Swisstainable suffisamment ambitieux? La nouvelle Stratégie touristique de la Suisse, présentée par le Conseil fédéral le 10 novembre 2021, dans laquelle le développement durable figure en bonne place (3), donnera-t-elle une nouvelle impulsion à la refonte du tourisme suisse? Nous n’avons plus le droit de tergiverser!
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(1) Matos-Wasem, R. (Janvier 2018) «Évolution des paysages alpins: regard touristique, argent et idéologie», in: Lugrin, F., Savary, N. et Scherrer, A., Alt. +1000. Festival de photographie de montagne. Rossinière été 2008, Infolio Ed., p. 13-18.
(2) Des calculs relativement récents montrent que le tourisme représente 8% des émissions globales de gaz à effet de serre, dont près de la moitié sont à attribuer à la mobilité touristique totale. Près d’un quart du CO2 du tourisme émane des seuls vols internationaux. Source: Lenzen, M. & Ya-Yen Sun, Y.-Y., Faturay, F. et al. (June 2018) “The carbon footprint of global tourism”, Nature Climate Change, 8 (6), 522-528
(3) La place accordée à la durabilité est passée d’une page sur 49 (2%) dans la Stratégie touristique de 2017 à 7 sur 63 (11%) dans celle de 2021.
