Ouvrir un hôtel sur un marché estival privilégié au début de la saison est une entreprise colossale. En ouvrir quatre en quelques mois, c’est carrément fou.
Mais c’est ce que fait cet été Blue Flag Capital, une société d’investissement hôtelière basée à Boston qui transforme des hôtels historiques ou démodés mais appréciés, en élargissant son portefeuille de 6 propriétés à 10. « Je ne dirais pas que nous aimons faire des choses difficiles », déclare le PDG et cofondateur Jason Brown. “Nous choisissons simplement de faire des choses difficiles à chaque fois.” Brad Guidi, directeur du design et cofondateur, le corrige en riant : « Je pense que nous aimons faire des choses difficiles. »
Le premier de ces nouveaux projets est l’Hôtel Corduroy, qui a ouvert ses portes le 8 mai à Montauk, New York. En juin, il accueillera Faraway Sag Harbor à New York et Faraway Jackson Hole au Wyoming ; Oyster Estate à Greenport, New York, à North Fork à Long Island, rejoindra le trio plus tard cet été. Ils rejoignent deux autres propriétés Faraway, à Nantucket et Martha’s Vineyard, ainsi que quatre hôtels indépendants à Nantucket.
Brown dit que la simple expansion de la marque n’est pas la question. Ils choisissent des destinations qui ont une signification personnelle pour eux et, avec chaque hôtel, visent à honorer l’histoire et l’esprit du lieu plutôt que de s’en démarquer. « Nous commençons par ce sentiment d’appartenance et nous sommes intéressés par toutes les histoires que nous pouvons raconter sur ces marchés incroyables, mais nous voulons le faire de cette manière magique », dit-il. “Je pense que toute hospitalité, qu’il s’agisse d’un hôtel, d’un restaurant, d’un bar à cocktails ou d’un remplissage vide, est censée vous transporter hors de votre vie quotidienne et vous amener ailleurs.”
La narration est au cœur de chaque propriété Pavillon Bleu. Avant de commencer à travailler sur un nouvel hôtel, Brown et Guidi élaborent un conte fantastique, toujours avec une héroïne au centre, qui capture le cœur et l’ambiance de la destination. Faraway Sag Harbor’s, par exemple, suit une plongeuse de perles qui est tombée amoureuse de l’Italie lors de ses voyages et décide de rendre hommage à la côte amalfitaine à son retour chez elle. L’héroïne de Faraway Jackson Hole, quant à elle, est une murmureuse de chevaux.
Guidi dit qu’ils pensent à chaque ouverture (et aux réouvertures saisonnières) comme s’ils montaient un spectacle à Broadway. “Au début de chaque saison, nous disons : ‘Les gars, c’est une série de trois mois : vous devez trouver les bons costumes, le bon éclairage, la bonne musique'”, dit-il. “Ce sont des spectacles, des performances tous les soirs, et nous abordons véritablement l’hospitalité comme le théâtre.”
Comme tout bon spectacle, chaque hôtel est totalement unique. Blue Flag travaille avec différentes équipes de conception pour créer pleinement un sentiment d’appartenance qui correspond à la destination (cheminées en maçonnerie et canapés en cuir vieilli à Jackson Hole, papier peint en tissu de verre et mobilier moderne du milieu du siècle à Montauk) ; ils créent même un parfum spécifique pour chaque propriété.
Voici un aperçu rapide de chacune des nouvelles propriétés de Blue Flag :
Hôtel Corduroy : Montauk, New York
Situé à quelques pas d’une plage privée à Montauk, l’hôtel Corduroy de 29 chambres a été construit en 1983 et réinvente le motel de surf classique pour le voyageur d’aujourd’hui, mêlant un design contemporain à un clin d’œil simple et nostalgique à la culture du surf des années 1980 (pensez : une bibliothèque de cassettes avec tout, d’Elvis Presley à Jimmy Buffett). Guidi et Brown sont particulièrement enthousiasmés par la pelouse centrale, qui comprend des foyers, des chaises longues, des chaises de plage et des parasols de la société californienne Business & Pleasure Co., connue pour ses meubles de plage de rêve à rayures rétro. « Ce sera le cœur de cette propriété », déclare Guidi. “C’est tellement Montauk.”
Lointain Sag Harbor : Sag Harbor, New York
Situé le long de l’anse de Sag Harbor, le Faraway Sag Harbor de 67 chambres (ouverture le 4 juin) se déroule comme un domaine côtier, mêlant le patrimoine maritime et baleinier du village à une sensibilité méditerranéenne plus transportante. Initialement ouvert en 1958 sous le nom de Sag Harbor Motel and Inn, il est rapidement devenu l’endroit où voir et être vu pour côtoyer des créateurs célèbres comme Paul Newman et Jackson Pollock. Aujourd’hui, les clients seront encouragés à dériver entre une série d’espaces interconnectés, du bar-salon au rez-de-chaussée à la terrasse de la piscine et jusqu’au Zagara, le restaurant de l’hôtel inspiré de la côte amalfitaine surplombant le port. «La transition du jour à la nuit est magique», déclare Brown.
Jackson Hole lointain : Jackson Hole, Wyoming
La première propriété non côtière de Blue Flag, Faraway Jackson Hole (ouverture le 10 juin), est une transformation totale du Snake River Lodge de Teton Village, construit à l’origine en 1968. Bien que certains éléments de cette propriété aient été préservés, comme ses ascenseurs d’époque, elle semble entièrement nouvelle, avec un décor théâtral d’inspiration occidentale qui s’inspire des racines de Jackson. Camp de base pour l’aventure toute l’année, il y a 90 chambres et suites et 48 résidences ; un restaurant, Sure Hand, proposant des cocktails artisanaux et des plats de saison ; et une piscine intérieure-extérieure, un bain à remous et un sauna qui, selon Brown, “seront une agréable surprise pour tout le monde”. (Blue Flag a également acquis l’Alpenhof Lodge voisin, qui rouvrira en 2028.)
Domaine ostréicole : Greenport, New York
Ouvert à la fin de l’été au cœur de Greenport Village, Oyster Estate est une boutique réinventée de 34 chambres qui apporte une sensibilité plus avant-gardiste à North Fork, en s’inspirant du port de travail de la région ainsi que de ses fermes et vignobles environnants. Guidi dit qu’il était important de « puiser dans » ce qui existait déjà. « La première chose que nous faisons est de regarder autour de nous et de dire : « Très bien, où sommes-nous ? » », dit-il. “Ce n’est pas notre rôle d’imposer notre propre esthétique.” L’hôtel est ancré dans une cour et un patio nouvellement construits et comprendra également un bar à cocktails et un restaurant, Fortune Favors, inspiré des salons d’écoute japonais, où un système audio soigneusement pensé façonnera l’expérience autant que le menu.
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